Яндекс Директ для кухонь на заказ: заявки на замер и цена лида

Яндекс Директ для кухонь на заказ — реклама, которая приводит заявки на выездной замер или дизайн-проект. Кухню выбирают неделями и месяцами, поэтому результат считают по замерам и договорам, а не по кликам. Если отвечать на запрос «яндекс директ кухни» коротко: узкая семантика с городом, Поиск для горячего спроса, РСЯ и ретаргетинг для дожима, квиз на посадочной, цели вплоть до договора из CRM.

Для готовых кухонь и мебели из наличия логика другая, отдельный разбор — в статье про Директ для мебели.

Что считать результатом рекламы кухонь на заказ: заявку, замер или договор?

Результат — договор, промежуточная метрика — состоявшийся замер. Заявку легко удешевить широким гео или упрощённой формой, но такие заявки до цеха не доходят. Сколько платить за заявку на замер, считают от договора по данным своей CRM.

Воронка: заявка → замер → договор. Формулы:

• ценность договора = средний чек × маржа;
• ценность цели «заявка» = средний чек × маржа × доля заявок, дошедших до договора;
• допустимая цена замера = ценность договора × доля замеров, дошедших до договора.

Цифры условные. Средний чек 100 000 ₽, маржа 30 % — договор приносит 30 000 ₽. До договора доходит каждый четвёртый замер, значит замер стоит не дороже 7 500 ₽. На замер выходит половина заявок, и потолок цены заявки — 3 750 ₽. Прибыль остаётся, только когда реальная цена ниже этого потолка.

Шаблон строки учёта, заполнять раз в неделю:

Чаще всего в аккаунтах видим одну ошибку — смотрят только цену заявки. Заявки дешевеют, а в календаре замерщика пусто.

Шаг 1. Как собрать семантику и минус-слова для кухонь на заказ

Широкие фразы приводят тех, кто ищет идеи или готовый кухонный гарнитур.

1. Вордстат: начните с узких коммерческих фраз «кухня на заказ + город», «кухни под ключ», «по индивидуальным размерам». Слова «кухни» и «мебель» без уточнений не берите.
2. Разложите фразы по кластерам намерения (список ниже). Каждый кластер станет отдельной группой или кампанией.
3. Директ → Инструменты → Прогноз бюджета: регион, период, фразы, кнопка «Посчитать». Кластеры с крошечным спросом объедините.
4. При малом бюджете оставьте только горячие и гео-фразы. Фабрике с несколькими категориями мебели стоит стартовать с кухонь.
5. Минус-слова добавьте во все кампании, Мастер кампаний тоже.
6. Раз в неделю открывайте отчёт «Поисковые запросы» и дополняйте список. Когда запросов про фото, вакансии и сборку своими руками там почти не осталось, шаг сделан.

Кластеры запросов

• горячие: цена, заказать, расчёт стоимости, от производителя;
• гео: город, район, «рядом»;
• формы и планировки: угловая, маленькая, П-образная, с островом, до потолка, кухня-гостиная;
• сегмент: эконом, премиум.

Слова «цена» и «расчёт стоимости» не минусуйте — это целевые запросы.

Минус-слова для копирования

готовая, в наличии, б/у, бу
своими руками, чертежи, схема, сборка самому
вакансии, сборщик, работа
фото, идеи, картинки, скачать, программа
бесплатно, дёшево
петли, ручки, фасады отдельно, столешница купить
[названия сетевых гипермаркетов]
смотреть, все серии, онлайн, сериал

Последняя строка отсекает зрителей сериала «Кухня».

Ключевые фразы и минус-фразы задаются в группе объявлений, блок «Тематические слова». Справа от каждой фразы Директ показывает прогноз показов — фразы с крошечным числом объединяйте или убирайте.

Если в отчёте «Поисковые запросы» много «дизайн кухни идеи», а звонят про ремонт старого гарнитура, семантика слишком общая.

Чек-лист:

• в семантике нет фраз без «на заказ», города или формы кухни;
• минус-слова стоят во всех кампаниях, включая Мастер;
• «цена» и «расчёт стоимости» не попали в минус-слова;
• проверка отчёта «Поисковые запросы» стоит в календаре раз в неделю.

Шаг 2. Какие кампании запускать и как распределить бюджет на старте

Для кухонь на заказ запускайте все основные форматы сразу, но каждый — на своей части бюджета. Какой формат даст замеры дешевле в вашем городе, заранее не скажет никто: это видно только по первым неделям статистики. Поиск забирает тех, кто уже ищет кухню на заказ, РСЯ и ретаргетинг работают на длинном цикле выбора, Карты — на тех, кто ищет салон рядом.

Набор кампаний

1. Бренд — отдельной кампанией, чтобы дешёвые брендовые заявки не маскировали слабые кампании.
2. Поиск с комбинаторными объявлениями. Бывшие текстово-графические объявления в ЕПК теперь называются комбинаторными: вы задаёте несколько заголовков, текстов и изображений, Директ собирает из них объявления. Кампании делите по сценариям — угловые, маленькие, премиум; у каждой своя посадочная с нужными фото и ценой «от».
3. РСЯ — комбинаторные и графические объявления с реальными фото своих кухонь, широкоформатные изображения, много разных вариантов. Креативы обновляйте раз в несколько недель. Площадки выбрать нельзя, исключить можно — чистите список раз в неделю.
4. Товарные объявления по фиду — на Поиске и в РСЯ. В ЕПК товарные объявления собираются автоматически с сайта или из фида (CSV или YML) и показываются на Поиске, в товарной галерее и в РСЯ. Для кухонь в фид кладут готовые проекты с конкретной стоимостью: название («Угловая кухня 2,8 × 1,9 м, эмаль»), фото, цена и ссылка. Нюанс: ссылка из фида должна вести на страницу этого товара или каталог на сайте с той же окончательной ценой и возможностью купить — это требования товарной галереи.
5. Яндекс Карты — отдельной кампанией. Кухню часто выбирают в шоуруме рядом с домом, поэтому часть бюджета отдайте Картам. Варианты: ЕПК с местом показа «Карты» или Мастер кампаний с опцией «Продвижение организации из Яндекс Бизнеса». Перед запуском заполните карточку салона в Яндекс Бизнесе: адрес, часы, фото кухонь, цены. Отдельная кампания нужна, чтобы видеть цену замера с Карт отдельно от Поиска.
6. Ретаргетинг — аудитории Метрики «бросили квиз», «заходили несколько раз», «смотрели цены и портфолио», отдельно — «оставил заявку, но не купил» с новым предложением. Рано не отключайте: решение о кухне принимают от нескольких недель до нескольких месяцев.
7. Мастер кампаний — запустите на части бюджета с целью «заявка на замер». Директ сам подберёт объявления и аудиторию, но минус-слова добавьте и здесь.

Где это в интерфейсе Директа

Места показа ЕПК выбирают в настройках кампании, блок «Места показа». Для отдельной кампании только на Карты выберите в ручной настройке «Яндекс Карты»: вариант со списком организаций включает ещё и показ организаций в результатах Поиска; для поисковых и сетевых кампаний — «Поиск» и «Рекламная сеть».

Тип объявления выбирают при создании объявления в группе: комбинаторное, графическое, товарное или нейрообъявление. Справа сразу виден предпросмотр. Страницы каталога в интерфейсе помечены как переходящие в товарные объявления.

Для товарного объявления Директ просит источник товаров: фид с компьютера, фид по ссылке, фид по сайту, товары с маркетплейса или ручное управление товарами.

Так товарные объявления по фиду готовых проектов выглядят в выдаче:

Мастер кампаний открывается из меню «Добавить» → «Кампанию» → вкладка «Мастер кампаний». Для заявок с сайта подходит сценарий «Конверсии и трафик».

Как распределять бюджет первые недели

1. Стартуйте с равных небольших долей: так каждая кампания успеет набрать статистику.
2. Раз в неделю сводите по каждой кампании расход, заявки, замеры и цену замера — шаблон строки учёта выше.
3. Кампаниям с самой низкой ценой замера добавляйте бюджет, у кампаний без замеров за 2–3 недели — урезайте или меняйте оффер и посадочную.
4. Перераспределяйте пачкой раз в неделю, а не каждый день: частые правки сбивают обучение автостратегий.

Шаблон названий:

Бренд | Город
Поиск | Угловые | Город
Поиск | Маленькие | Город
Поиск | Премиум | Город
РСЯ | Портфолио | Город
Товарная | Фид проектов | Поиск + РСЯ
Карты | Салон
Ретаргет | Бросили квиз
Ретаргет | Заявка без договора
Мастер | Заявка на замер

Когда все кухни свалены в одну кампанию с трафиком на главную, по отчёту не понять, какой формат даёт замеры, и бюджет не на что перераспределять.

Чек-лист:

• бренд вынесен в отдельную кампанию;
• запущены Поиск, РСЯ, товарная кампания по фиду, Карты, ретаргетинг и Мастер;
• у каждой поисковой кампании своя посадочная;
• в РСЯ и в фиде только фото своих работ;
• раз в неделю бюджет перераспределяется по цене замера.

Шаг 3. Как настроить гео, объявления и оффер, чтобы просили замер

Гео

1. В ЕПК гео задаётся в настройках группы объявлений, блок «География показов»: укажите только город присутствия. Удалённые города области исключите — оттуда идут дешёвые заявки без продаж.
2. В мегаполисе выберите районы. Радиус вокруг салона на практике может работать некорректно: показы уходят шире заданного круга или, наоборот, режутся. Надёжнее задать город и районы списком, а дальние исключить.
3. Клики из других регионов возможны: Директ показывает рекламу и тем, кто интересуется вашим регионом, например ищет кухню в вашем городе из соседнего. Раз в неделю смотрите отчёт по регионам и оценивайте такие клики по заявкам и замерам, а не по их числу.

Оффер и объявление

1. Вместо «звоните» дайте лид-магнит: бесплатный замер с образцами, 3D-проект в 2–3 вариантах, расчёт в трёх комплектациях. Бонус пусть клиент выберет сам.
2. Добавьте цену «от», срок изготовления, гарантию, рассрочку. Цена «от» отсеивает тех, кто ищет самую дешёвую кухню.
3. «Индивидуальный подход» и громкие скидки работают слабее понятной пользы. Подарок-«железка» вроде мойки или вытяжки может обесценить дорогой бренд — тестируйте осторожно.
4. Перед модерацией сверьте скидку, подарок и цену в объявлении с посадочной. Уберите pop-up и pop-under, требования к сайту сверьте с правилами Директа.

Так выглядят объявления кухонь на заказ в выдаче Яндекса: заголовок с городом, цена «от», быстрые ссылки на «Дизайн-проект» и «Рассчитать цену», рядом — блок организаций с Карт.

В Директе заголовки и тексты комбинаторного объявления вводятся списком, а справа виден предпросмотр — проверяйте, как объявление выглядит на мобильном поиске: там помещается меньше текста.

Уточнения можно задать в блоке «Дополнительные элементы объявлений» на уровне кампании — тогда они применяются ко всем группам и объявлениям, — а при необходимости отдельно для группы или объявления. Для кухонь подойдут короткие формулировки: «Бесплатный замер», «3D-проект», «Рассрочка», «Своё производство».

В РСЯ то же предложение показывают с фото своей кухни:

Широкое гео при высоком чеке выдают заявки из дальних районов области, куда замерщик не едет.

Чек-лист:

• в «Географии показов» только зона обслуживания;
• дальние города области исключены;
• в объявлении есть цена «от», срок и лид-магнит;
• обещания объявления совпадают с посадочной.

Шаг 4. Как сделать квиз для кухонь на заказ

Квиз — самая частая посадочная в нише: человеку сложно описать задачу словами, а ответить на несколько вопросов с картинками легко. Работает квиз, который отбирает клиентов, а не развлекает: он спрашивает бюджет и сроки и объясняет, зачем спрашивает.

Пройдите демо-квиз — так выглядит сценарий, который мы рекомендуем:

Квиз: 6 вопросов и контакт

1. Форма кухни — картинками: прямая, угловая, П-образная, с островом, «пока не знаю».
2. Фасады и стиль.
3. Столешница и встраиваемая техника.
4. Размеры — диапазонами, с вариантом «не знаю, нужен замер». Ручной ввод длины стен ставьте не раньше этого шага: в начале квиза он рвёт воронку.
5. Бюджет с вариантом «нужен ориентир».
6. Сроки: «в течение месяца», «1–3 месяца», «ремонт ещё идёт».
7. Контакт: куда прислать расчёт — Telegram, MAX, WhatsApp или звонок.

В каждом шаге есть «не знаю», под вопросом — короткая подсказка, зачем вы спрашиваете. На выходе обещайте конкретное: три варианта комплектации с ценами и срок ответа. Квиз не должен быть единственным способом связи — рядом оставьте телефон и мессенджер.

Если квиз делает ваш разработчик, вот шаблон задачи:

1. Квиз открывать на весь экран на мобильных, кнопка «Далее» — внизу.
2. В каждом шаге — вариант «не знаю» и прогресс «Вопрос N из 6».
3. Капчу убрать, цель Метрики вызывать после успешной отправки.
4. Цели на шаги: начал квиз, дошёл до контактов, отправил.

Делать квиз с нуля не обязательно: есть готовые конструкторы с шаблонами и интеграциями. Пять сервисов, которые чаще других попадают в обзоры Unisender и Sostav:

Тарифы и пробные периоды у сервисов меняются, поэтому сверяйте их на сайте перед выбором. Что бы вы ни выбрали, проверьте три вещи: передаются ли цели в Метрику после отправки, уходит ли заявка в CRM и есть ли в каждом шаге вариант «не знаю».

Если квиз начинается с размеров или не спрашивает бюджет и сроки, в воронке Метрики люди уходят на первых шагах, а менеджеры тратят время на холодные заявки.

Чек-лист:

• квиз пройден целиком с телефона;
• в каждом шаге есть «не знаю» и подсказка;
• тестовая заявка дошла до CRM или мессенджера;
• рядом с квизом есть телефон и мессенджер.

Шаг 5. Как настроить цели, коллтрекинг и офлайн-конверсии из CRM

Стратегия оптимизирует то, что вы ей выбрали: клики или конверсии по целям. Если целей нет или они считают всё подряд, Директ не отличит заявку, которая стала замером и договором, от пустой.

1. Метрика → Цели: отдельные цели «отправка квиза», «заявка на замер», «загрузка сметы», «звонок 30+ секунд» через коллтрекинг, «переход в мессенджер». Клики по телефону и мессенджерам — микроцели, ключевыми их не делайте. Как подключить счётчик на Tilda — в материале о Яндекс Метрике и целях на Tilda.
2. JavaScript-цель засчитывается в момент вызова reachGoal, а не сама по себе после отправки. Чтобы считать только дошедшие заявки, вызывайте ym(ID,'reachGoal','kviz_sent') после подтверждённой отправки формы, а не по нажатию кнопки.
3. Коллтрекинг: бесплатный коллтрекинг Директа — бета, работает в ЕПК и Мастере кампаний, только в России. Подойдёт и внешний сервис. Позвоните по подменному номеру и найдите звонок в Метрике: сбой подмены выбивает звонки из статистики.
4. Офлайн-конверсии загружают через Центр конверсий — это раздел Директа, в меню он называется «Конверсии». Для подтверждённых статусов сделок из CRM в Метрике создают цели, а затем используют их в отчётах и при настройке кампании в Директе. Можно ли завести отдельные цели под «замер состоялся» и «договор», зависит от способа передачи данных — порядок описан в справке Метрики. Как часто обновлять файл, указано в справке о загрузке конверсий.
5. Передавайте и плохие статусы — «спам», «нецелевой». Это надёжнее капчи и антибот-сервисов, которые помогают ненадолго.
6. В отчётах считайте стоимость замера и договора, ценность цели берите из своей CRM по формуле выше.

Файл для Центра конверсий — CSV с официальными названиями полей. Заголовок из справки о загрузке конверсий:

id;create_date_time;client_uniq_id;client_ids;emails;phones;order_status;revenue

Какие поля обязательны и какие значения допустимы, сверяйте со спецификацией в той же справке.

Тестовая заявка должна появиться в отчёте «Конверсии», загруженный статус — в Центре конверсий.

Договоры для отчёта руководителю сверяйте с CRM, а не с отчётом Директа — так спор об эффективности рекламы решается цифрами.

Если звонков в CRM больше, чем в Метрике, проверьте передачу данных, привязку звонков к визитам и даты отчётов. В отчёте «Звонки, детально» время — момент разговора, а визит, к которому привязан звонок, мог быть раньше.

Чек-лист:

• ключевые цели срабатывают только после успешной отправки;
• тестовый звонок виден в Метрике;
• статусы «замер», «договор», «спам» загружаются так часто, как рекомендует справка Директа;
• в отчёте есть цена замера и договора.

Шаг 6. Какую стратегию и бюджет выбрать и как обрабатывать заявки

Единой суммы бюджета нет. Посчитайте спрос в Прогнозе бюджета и сравните с допустимой ценой замера; расход может отличаться от прогноза. Минимальное пополнение — 1 000 ₽ без НДС, но с крошечным бюджетом стратегия не обучится.

Стратегия и бюджет

1. На старте — ручные ставки на поиске или «Максимум кликов». Ночные часы отключите в расписании показов или поставьте для них почасовую корректировку 0 %.

2. На «Максимум конверсий» или оплату за конверсии переходите, когда ключевая цель стабильно набирает минимум 10 конверсий в неделю. Оценивайте через 7–14 дней.

3. Правьте редко и пачкой, чтобы не сбрасывать обучение. Корректировки ставок меняют целевую цену конверсии. 4. Бюджет задавайте недельный: с 22.06.2026 кампании с ручными ставками перешли с дневных бюджетов на недельные. 5. Летом спрос проседает, пики — весной и осенью. На спаде сузьте семантику, усильте ретаргетинг и обновите оффер вместо роста бюджета.

Обработка заявок

1. Первый шаг для клиента — выездной замер, а не визит в шоурум.
2. Ответ — за минуты, пока человек не ушёл на соседний сайт.
3. Цену «в лоб» по телефону не называйте, переводите разговор в расчёт и замер.
4. После заявки пришлите страницу или видео о производстве.

Скрипт первого ответа:

Здравствуйте, это [имя] из мастерской [название], вы оставили заявку на расчёт кухни.
Точную цену назовём после замера: замерщик приедет с образцами фасадов, это бесплатно.
Когда удобнее — завтра вечером или в субботу утром?

Если автостратегию правят почти каждый день, цена конверсии начинает скакать.

Чек-лист:

• ключевая цель набирает 10 конверсий в неделю до перехода на «Максимум конверсий»;
• ночь отключена в расписании показов;
• бюджет задан недельный;
• менеджер отвечает на заявку за минуты и предлагает замер.

Что делать, если реклама даёт клики, но заявок на замер нет?

Цепочка рвётся на трафике, обещании, форме или обработке, и каждое место видно в своём отчёте. Первое, что мы проверяем в чужом аккаунте, — тестовую заявку и звонок на подменный номер. Если кампания уже работает, можно заказать аудит рекламных кампаний.

Какие ошибки чаще всего сливают бюджет на кухнях на заказ

Что делать дальше

По этой инструкции можно самому собрать семантику, запустить набор кампаний, сделать квиз и связать CRM с Метрикой. Если нужна помощь, Яндекс Директ для кухонь на заказ настраивает и ведёт маркетинговое агентство 360i (Челябинск): настройка Директа — от 30 000 ₽ разово, ведение — от 25 000 ₽ в месяц при рекламном бюджете от 30 000 ₽, первый месяц — от 30 000 ₽ за настройку и ведение вместе. Оплата фиксированная, без процента от бюджета; бюджет вы платите напрямую в Директ, кабинеты и Метрика оформлены на вас. Выйти можно через 90 дней без штрафа. Позиции и цену заявки не обещаем, а если не возьмёмся — скажем до оплаты. Про другой канал для той же ниши — в разборе продвижения кухонь на заказ на Авито.

Информация актуальна на 21 октября 2026 года.

Частые вопросы