Реклама промышленного оборудования в Яндекс Директе: первый запуск на примере станков

В этом гайде разберём рекламу промышленного оборудования в Яндекс Директе на примере станков с числовым программным управлением (ЧПУ). Если вы запускаете её впервые, начните с оборудования, которое уже продаётся и приносит основную выручку и прибыль. Затем проверьте спрос, подготовьте страницы и объявления, запустите отдельные кампании для Поиска и РСЯ и посмотрите, какие обращения действительно связаны с покупкой.

Для примеров возьмём поставщика токарных и фрезерных станков. Условная «модель Т» помогает показать связь объявления со страницей; это не название реального товара.

Подготовка к запуску

Выберите оборудование и проверьте спрос

Посмотрите свои продажи за доступный период: по каким видам и моделям есть договоры, какую выручку они дали и сколько осталось после закупки, доставки и других прямых расходов. Высокий оборот сам по себе не делает станок лучшим кандидатом для рекламы. Для первого запуска выберите направление, которое уже приносит основную выручку и прибыль и которое вы можете поставить на обещанных условиях. Если, например, токарные станки стабильно продаются с приемлемой маржой, начните с них. Фрезерные добавите, когда поймёте, сколько можете тратить на их привлечение и сможете быстро подготовить коммерческое предложение (КП).

После оценки продаж дополнительно сравните спрос на сопоставимые товары в Вордстате — даже если они уже хорошо продаются. Это поможет расставить приоритеты с учётом маржи; при отсутствии истории продаж сравнение тоже полезно. Введите по очереди названия типов станков, которые действительно продаёте. Откройте «Регионы» и выберите одну и ту же географию поставки для каждого сравнения.

Выберите в «Регионах» территорию, где можете продавать и обслуживать станки. Открыть скриншот крупнее.

На вкладке «Топы запросов» посмотрите, какими словами люди уточняют тип и модель. Сравнивайте направления за одинаковый период: число запросов показывает интерес к фразе, а не число покупателей или будущих заказов. Приоритет всё равно определяют ваша маржа, доступность оборудования и способность ответить на обращение.

Топы помогают найти формулировки покупателей; период виден в интерфейсе, а показанные числа не служат прогнозом заявок. Открыть скриншот крупнее.

Соберите запросы и подготовьте страницы

Для выбранной группы станков выпишите запросы по типу и по конкретным моделям. Добавьте коммерческие варианты со словами «купить» и «цена»: закупщик предприятия тоже может так искать поставщика. Например, для токарной группы подойдут «токарный станок с ЧПУ купить» и точное название модели, если она есть в ассортименте. Не добавляйте в рекламу названия моделей, которые не поставляете.

Сразу отложите фразы, которые не нужны для продажи станков. Запросы о вакансии оператора или скачивании симулятора нужны для поиска работы или программы; для продажи станков их не собираем. Также отложите запросы о самостоятельном изготовлении станка. Отдельная фраза с характеристикой, инструкцией или параметром может принадлежать покупателю на этапе выбора, поэтому не исключайте такие слова автоматически. Для каждого сомнительного запроса проверьте, можете ли вы ответить на него своей страницей и предложением.

Ссылка в объявлении о модели должна вести на страницу этой модели. Если рекламируете «модель Т», человек после клика должен увидеть именно её. По запросу «токарные станки с ЧПУ» ссылка должна вести в раздел с такими станками, где можно сравнить доступные модели. Страница обо всём заводе заставит покупателя искать товар заново.

На странице покажите реальные фото или видео оборудования, понятные характеристики, цену либо способ запросить КП, наличие или срок поставки, условия гарантии и доставки. Если стоимость зависит от комплектации, так и напишите; не придумывайте базовую цену. Для станка под заказ без товарной карточки подойдёт страница направления с возможностями производства, условиями расчёта и формой для исходных требований.

Разделите Поиск и РСЯ

Поиск отвечает на явный запрос о станке. Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) показывает объявления потенциальным покупателям на разных сайтах и в приложениях. Через неё можно привлекать заинтересованных в оборудовании людей и, если отдельно настроить возврат, снова показывать объявления тем, кто изучал каталог. Для первого запуска рекомендуем создать две единые перфоманс-кампании (ЕПК): одну для Поиска, другую для РСЯ. Так у каждого канала будут свой бюджет, объявления и оценка результата. Это выбор для удобства управления: ЕПК допускает разные места показа в одной кампании, а справка Яндекса советует выделять сеть, поскольку механика и управление расходом отличаются.

На снимке Поиска по запросу о токарном станке с ЧПУ ниже блока с фотографией видно текстовое объявление с пометкой «Промо». В нём есть заголовок с типом оборудования, описание условий, контакты и быстрые ссылки. Для объявления о конкретной модели укажите её в заголовке, если она есть в продаже; условия поставки и ссылки должны вести к тому, что вы предлагаете на сайте.

Текстовое объявление о станках в Поиске. Открыть скриншот крупнее.

В РСЯ пример со сварочными аппаратами показывает другой состав объявления: фото оборудования, понятный заголовок и короткий текст под пометкой «Реклама». Для станков подберите фото предлагаемого оборудования и назовите его в заголовке.

Пример рекламы сварочного оборудования в РСЯ. Открыть скриншот крупнее.

В блоке «Места показа» откройте «Ручную настройку». Для поисковой кампании оставьте подходящие позиции Поиска, для сетевой — РСЯ. На снимке ниже все позиции отмечены; перед запуском проверьте свой выбор. Официальная инструкция по местам показа также описывает готовые варианты «Поиск» и «Рекламная сеть».

Здесь выбирают площадки для каждой кампании; отмеченные на снимке пункты не означают, что каналы уже разделены. Открыть скриншот крупнее.

Выбирайте географию по фактической доставке и обслуживанию. Кампания на каждую модель или область не нужна, если обращений мало и условия продажи одинаковы. Отдельный бюджет для модели или региона имеет смысл, когда экономика заметно отличается и накопились данные для оценки.

Решите, нужны ли товарные объявления и фид

Если на сайте есть актуальный каталог серийных станков, можно добавить в ЕПК товарное объявление. Директ берёт данные о товаре с сайта или из фида — набора записей с названиями, ссылками, изображениями, ценами и доступностью. Фид служит источником данных для объявлений, а не отдельной площадкой: товарные объявления могут показываться на Поиске и в РСЯ при выбранных для кампании местах показа.

На примере бытовой техники из материала Яндекса видно, как выглядит товарная галерея над результатами Поиска: у карточек есть фото, название и цена, у блока — пометка «Промо». На снимке — стиральные машины; сведения о станках сверяйте с карточками своих моделей на сайте.

Товарная галерея с бытовой техникой. Открыть скриншот крупнее.

В типах объявлений ЕПК выберите «Товарное», если карточки и сведения о товарах готовы. На этом снимке выбран другой тип — «Комбинаторное»; он подойдёт для обычного объявления о станке или направлении.

Выбор формата: «Товарное» используют для данных о товарах, «Комбинаторное» — для обычного текста и заголовков. Открыть скриншот крупнее.

В товарном объявлении откройте «Источник». Можно использовать товары сайта, загрузить фид с компьютера, указать ссылку на фид или управлять товарами вручную. Выбирайте тот источник, который сможете поддерживать актуальным; это варианты ЕПК, описанные Яндексом.

В блоке «Источник» выберите способ передачи данных о станках. Открыть скриншот крупнее.

У каждой модели сверьте название, цену, ссылку и доступность с сайтом. Ссылка должна открывать нужный товар, изображение — показывать предлагаемый станок, а цена — соответствовать той комплектации, которую реально можно заказать. Если стоимость определяется по ТЗ, не подставляйте условную сумму ради заполнения поля: используйте обычное объявление с запросом КП. При ручном вводе поля для модели и цены выглядят так:

Поля описывают товар при ручном управлении; это не экран загрузки файла. Открыть скриншот крупнее.

В блоке «Товары» задайте фильтр нужной товарной группы и проверьте, сколько предложений в неё попало. Для токарных станков отбирайте именно их по доступному в вашем источнике признаку, а не весь каталог. На экране показано расположение поля «Заголовок содержит» со значением «кольца»; впишите признак своих товаров. Если фид изменился, повторно проверьте фильтр.

Проверьте условие отбора и число подходящих товаров перед запуском. Открыть скриншот крупнее.

Файл, загруженный с компьютера, обновляйте при изменении ассортимента; данные по ссылке Директ забирает периодически, не мгновенно. Поэтому после изменения цены или наличия проверьте, что обновление дошло до объявлений. Порядок загрузки и обновления описан в справке по фидам. Если станки производят индивидуально и готовых карточек нет, начните с обычных объявлений о возможности изготовления и странице запроса КП.

Проверьте бюджет и учёт обращений

Определите допустимый расход на заключённый договор из собственной экономики: учтите закупку или производство, доставку, работу и желаемую прибыль. Затем оцените, какая доля подходящих обращений обычно доходит до договора. Допустимый расход на договор, умноженный на эту долю, даст ориентир цены подходящего обращения. Если истории пока нет, используйте осторожный диапазон допущений и уточните его после первых КП и продаж.

В форме «Оценка бюджета кампании» укажите регион, введите выбранные фразы о станках и нажмите «Посчитать». Прогноз Директа помогает оценить возможные поисковые показы, клики и расход; число будущих договоров он не предсказывает.

Здесь вводят свои поисковые фразы для прогноза расходов. Открыть скриншот крупнее.

Перед запуском проверьте, что форма запроса КП работает и обращение приходит вам. Если в Метрике уже есть цель для этой формы, используйте её. Если цели нет, откройте «Новую цель» → «Отправка формы», назовите её, выберите «Конкретная форма», укажите URL страницы и нажмите «Перейти и выбрать форму», затем добавьте цель. Отправьте тестовое сообщение и проверьте его получение: событие Метрики иногда срабатывает даже при невалидной попытке отправки.

Поля для новой цели; факт получения заявки проверяйте отдельной отправкой формы. Открыть скриншот крупнее.

Решите, нужен ли отдельный тест в Яндекс Картах

Карты могут помочь, если у вас есть реальный завод, склад, шоурум или представительство, куда покупатель может позвонить, приехать или обратиться за консультацией. Для поставщика, который продаёт станки по всей стране без точки для клиентов, это необязательный канал. Проверяйте его отдельным тестом с собственным расходом и обращениями, не вместо поиска по моделям.

Для продвижения организации в ЕПК нужен действующий профиль в Яндекс Бизнесе с верным адресом и публичным телефоном. В кампании выберите свою «Организацию из Яндекс Бизнеса». На снимке показано именно поле привязки; выбранная там организация не связана со станками.

Привяжите свой профиль с настоящими контактами. Открыть скриншот крупнее.

В «Местах показа» откройте «Ручную настройку» и для отдельного теста оставьте только «Яндекс Карты». Этот пункт виден на снимке выбора площадок выше. В Картах не задают ключевые фразы как для обычного Поиска: важны профиль организации, её расположение и то, что человек ищет на карте. Справка Яндекса по настройке описывает этот порядок.

При выборе целей посмотрите на действия из профиля организации, например «Клик на позвонить», и сверьте их с реальными звонками. Цифры возле целей на снимке относятся к настройке стратегии и не являются ценой заявки на станок.

Здесь выбирают цели профиля для оценки теста в Картах. Открыть скриншот крупнее.

Нажатие «Позвонить» не доказывает, что разговор состоялся; построенный маршрут тоже не означает визит или покупку. Сопоставляйте эти события с принятыми звонками, полученными запросами КП и дальнейшими переговорами. Форматы и действия в Картах описаны в справке Яндекса.

Запуск кампаний

Для модели Т можно написать: «Токарный станок модели Т — характеристики и запрос КП» — если такая страница и форма действительно есть. Для группы товаров: «Токарные станки с ЧПУ — модели и условия поставки» — со ссылкой на соответствующий раздел. В описание добавьте только подтверждённые условия гарантии, доставки и наличия. Несколько близких фраз могут вести к одному подходящему объявлению; цена «от» допустима лишь для реально доступной комплектации.

Перед запуском откройте ссылки из объявлений, проверьте выбранные места показа и бюджет каждой кампании. Убедитесь, что тестовый запрос КП дошёл до рабочего адреса. Затем запускайте Поиск и РСЯ с раздельным учётом расходов и обращений.

Что проверить после запуска

Когда появились показы и клики, проверьте отчёт «Поисковые запросы» для поисковой кампании. В списке кампаний откройте меню ⋮ рядом с её названием и выберите «Поисковые запросы». До запуска этот отчёт не покажет фактические фразы вашей рекламы.

Откройте отчёт по конкретной поисковой кампании. Открыть скриншот крупнее.

Найдите запросы о явно посторонней потребности: вакансии, симуляторе или самостоятельном изготовлении станка. Отметьте подходящие строки и нажмите первую кнопку внизу — «Добавить в минус-фразы». Жёлтым на снимке выделена соседняя «Добавить в ключевые фразы»; она не исключает запрос. Значения отмеченных строк не служат примером станочного спроса.

Для исключения используйте первую кнопку — «Добавить в минус-фразы». Открыть скриншот крупнее.

В окне проверьте текст исключения и уровень. «В группу» подходит, если запрос мешает только одной группе; на всю кампанию исключайте фразу лишь тогда, когда она чужая для всех групп. После проверки нажмите «Сохранить». Не минусуйте отдельное слово, которое может входить в запрос покупателя о характеристиках станка.

Проверьте фразу и область действия перед сохранением. Открыть скриншот крупнее.

Дальше сравните не только клики и формы, но и полученные письма, состоявшиеся звонки, отправленные КП и договоры. Для каждого обращения достаточно отметить нужный станок, регион, источник, подходит ли запрос и что произошло дальше. Клик по номеру телефона — сигнал интереса, а не разговор. Если запросы подходят, но КП не уходят, проверьте получение форм и звонков, страницу товара и возможность быстро ответить покупателю.

Сравнивайте Поиск и РСЯ по стоимости подходящего обращения и дальнейшим шагам сделки. При единичных заявках не делайте вывод по одному дню. Если спрос по одному направлению оказался слабым, вернитесь к своей экономике и проверьте следующий товар; расширяйте рекламу по мере появления данных.

Если нужна помощь с запуском, 360i предлагает настройку Яндекс Директа и аудит действующих кампаний. Первый месяц настройки и ведения — от 30 000 ₽, далее — от 25 000 ₽ в месяц при рекламном бюджете от 30 000 ₽. Рекламный бюджет оплачивается Директу отдельно.

Частые вопросы