B2B-маркетинг: как выстроить поток заявок при длинной сделке

B2B-маркетинг — это привлечение заявок от компаний-покупателей и доведение их до сделки вместе с продажами. Поток собирается из каналов спроса (Яндекс Директ, поиск, Карты, 2ГИС, Авито), прогрева и работы с обращением. Начинать стоит с одного-двух каналов, где компании сами ищут поставщика, и со сквозной аналитики. Цена заявки и срок результата зависят от ниши, среднего чека и конкуренции: таких цифр b2b маркетинг заранее не обещает.

Заявки есть, но непонятно, какой канал их приводит, а сделки зависают после первого разговора. С этого начинается почти каждый разговор с новым B2B-клиентом.

Чем B2B-маркетинг отличается и почему сделка длится месяцами?

Покупает не человек, а компания. Решение принимают несколько участников: ЛПР, технический специалист, закупки, финансы. Выбор рациональный — считают окупаемость, риски простоя, сроки поставки, надёжность поставщика. Поэтому цикл тянется от нескольких недель до месяцев и дольше, в зависимости от продукта и чека. Цель — заявки и сделки, а не охват.

B2B (business to business) отличается от продаж частнику числом согласований, а не ценой. Аудитория узкая: в регионе компаний вашего сегмента может быть несколько десятков. Ваше предложение внутри компании пересказывает тот, кто нашёл вас в поиске или на карте. Если ему нечем защитить выбор перед финансистом, сделка умирает тихо, без отказа.

Поэтому заявка по рекомендации приходит с готовым доверием, а заявка из рекламы собирает его с нуля — на сайте, в карточке на карте и в первом разговоре с менеджером.

С чего начать, если заявки идут только по рекомендациям?

Без учёта обращений любой новый канал превращается в спор «кажется, пошло лучше», а без описания целевого клиента реклама собирает всех подряд. Поэтому на старте порядок такой.

1. Опишите сегмент и целевую аудиторию: отрасль, размер компании, портрет ЛПР, какую задачу решаете, чем отличаетесь от соседнего поставщика.
2. Разберите сайт на «заявочные» страницы: услуга или продукт, цены или хотя бы «от», кейсы, форма и телефон на видном месте.
3. Настройте цели в Яндекс Метрике — клик по телефону, отправка формы, переход в мессенджер. Сквозная аналитика начинается здесь: без счётчика с целями реклама работает слепо.
4. Выберите один канал активного спроса — по роли, стартовому бюджету и скорости отдачи — и запустите его, а не все сразу.
5. Договоритесь с продажами, что считается квалифицированной заявкой на входе в воронку: профиль компании, задача, бюджет, срок.

Рекомендации при этом никуда не уходят — их начинают измерять. Вопрос «откуда вы о нас узнали» и поле «источник» в CRM стоят дешевле любой системы аналитики. Если вести это некому, задачу закрывает комплексный интернет-маркетинг — одна команда отвечает за каналы, учёт и отчётность.

Какие каналы выбрать для B2B при небольшом бюджете?

При малом бюджете берите каналы, где компания уже ищет поставщика: запрос в Яндексе, карточка на Картах и в 2ГИС, объявление в профильной категории Авито. Охватные каналы — соцсети, вебинары, мероприятия — подключайте, когда заявки из спроса уже считаются. Рабочий маркетинг для b2b почти всегда начинается с перехвата готового спроса, а не с построения бренда.

При ограниченных деньгах сначала забираем тех, кто уже ищет, и только потом строим узнаваемость. В разных нишах набор получается разным:

• Производитель оборудования: SEO по запросам «производитель» и «купить», Директ на горячих фразах, Авито для готовых позиций со склада.
• Бухгалтерии, охране, клинингу, ремонту помещений хватает Директа и карточек в Яндекс Картах и 2ГИС — такие услуги ищут рядом.
• У дилера техники основная нагрузка ложится на Авито в категории «Грузовики и спецтехника» и Директ по моделям и брендам.

Яндекс Директ: как собрать B2B-запросы

В единой перфоманс-кампании показы идут на Поиске, Картах, в Рекламной сети и мессенджерах — площадки можно выбирать. Стратегий несколько: максимум кликов, максимум кликов с ручными ставками (только на поиске), максимум конверсий, максимум прибыли и пакетная.

Чаще всего в B2B спотыкаются об автостратегию на конверсии при редких заявках.

«Нужен счётчик Метрики с целями, минимум 10 конверсий в неделю.»

— справка Яндекс Директа, стратегия «Максимум конверсий»

При пяти обращениях в месяц порог недостижим: алгоритму нечему учиться. Начинайте с максимума кликов или ручных ставок на поиске, собирайте цели «звонок», «форма», «запрос расчёта» и переходите на конверсионную стратегию, когда данных станет достаточно. Порядок расходов до запуска оценивает бесплатный прогноз бюджета, хотя реальные расходы могут отличаться от прогноза. Минимальное пополнение счёта — 1 000 ₽ без НДС: это порог входа, а не рабочий бюджет.

Звонки удобно считать через коллтрекинг Директа — он бесплатный, пока в бета-версии и работает только в России. Первое, что проверяем в чужом аккаунте, — минус-слова: их часто не собрали вообще. Соберите их до старта, разведите коммерческие фразы и «что такое», а объявления для ЛПР и для закупщика напишите разные — первому важен результат, второму условия. Если своего специалиста нет, настройка контекстной рекламы закрывается подрядчиком.

SEO и контент: канал на месяцы

Продвигать сайт в поиске стоит по самым осознанным запросам: «поставщик», «производитель», «заказать», «цена», сравнения моделей и решений. Работают страницы услуг и продуктов, кейсы и разделы с частыми вопросами. Результат — от нескольких месяцев, зависит от ниши и состояния сайта; ТОП никто не гарантирует.

Отличайте коммерческие запросы от информационных: по первым приходят за покупкой, по вторым — за пониманием. Информационные статьи работают на прогрев и всё чаще попадают в ответы нейропоиска. Для производственных и B2B-сайтов этим занимается SEO-продвижение B2B и производственных компаний, а если вы продаёте в нескольких городах, добавляется региональное SEO.

Яндекс Карты, 2ГИС и Авито: где B2B — не очевидный выбор

Карты и справочники в B2B недооценивают, хотя поставщика в своём городе ищут именно там. Добавить компанию в Яндекс Бизнес бесплатно, информация показывается в Поиске, Картах, Навигаторе и Яндекс Go. Права подтверждаются кодом по звонку или СМС, подрядчик получает роль «Представитель» — доступ остаётся у вас. Знак «Информация подтверждена владельцем» дают, когда права подтверждены и заполнены обязательные разделы; прайс-лист с ценами тоже обязателен — кроме видов деятельности, для которых справка Яндекс Бизнеса его не требует. Логотип и название на английском обновляют раз в 365 дней, остальные данные — раз в 90. Первое место в Картах Яндекс не гарантирует. Платный вариант — Рекламная подписка с минимальным сроком 90 дней; приоритетное размещение — для сетей. Накрутка отзывов запрещена, прямая просьба к клиенту оставить отзыв допустима.

В 2ГИС размещение справочных данных и личный кабинет бесплатны, дополнительных рубрик можно выбрать до пяти без оплаты. Из платного — Бизнес-карточка, Премиум-карточка и геоконтекстная реклама, есть кол-трекинг со статистикой и записью звонков. С отзывами правила жёстче: бонусом может быть продукция или скидка, деньги запрещены, и поощрять только положительные отзывы нельзя.

Авито в B2B уместен там, где есть товар или техника. В «Грузовиках и спецтехнике» работает тариф с оплатой звонков и чатов: целевым считается звонок от 10 секунд, система авансовая, VIN обязателен, проверки техники обязательны, а в Челябинской области размещение входит в стоимость тарифа. В Услугах действует Профессиональный план с оплатой за уникальные просмотры: просмотр стоит от 50 копеек в зависимости от категории и региона, план доступен не всем и подключается после подтверждения данных. Чтобы не платить за лишние просмотры, уберите из описания всё, что к этой услуге не относится. Правило площадки:

«Одна услуга — одно объявление.»

— справка Авито, «Что нельзя предлагать на Авито»

Перед стартом проверьте лимит бесплатных размещений вашей категории. Для сложного продукта «под проект» Авито обычно не основной канал, и мы говорим об этом до запуска. Как настраивают площадку, разбирает услуга продвижение на Авито.

Соцсети, email, мероприятия, партнёры

В B2B-маркетинге эти каналы отвечают за прогрев и повторные касания, а не за первую заявку при малом бюджете. Группа в VK и Telegram-канал с разбором рабочих задач держат вас в поле зрения аудитории ЛПР, пока она сравнивает поставщиков. Рассылка по базе — инструмент реактивации: она оживляет тех, кто год назад запрашивал расчёт. Отраслевые выставки и партнёрские рекомендации дают доверие быстрее рекламы, но требуют времени людей. С платной рекламой в Telegram есть ограничение:

«ФАС признала рекламу в Telegram нарушением ч. 10.7 ст. 5 закона „О рекламе“; переходный период без штрафов до 31.12.2026, с 2027 года штраф юрлицу до 3 млн ₽.»

— ФАС России

Свой канал и экспертные публикации под это не попадают, а Telegram Ads планировать как постоянный инструмент на 2027 год рискованно.

Через сколько месяцев оценивать результат и как считать стоимость заявки?

Первые сигналы по рекламе видны через 2–4 недели: клики, звонки, доля целевых обращений. Качество заявок и сделки оценивайте через длину вашего цикла плюс запас. По поиску результат приходит от нескольких месяцев. Сроков и цены заявки мы заранее не обещаем, а 90 дней в договоре — это срок выхода без штрафа, не срок результата.

Считайте по шагам, от расходов к деньгам:

1. Расходы за период = рекламный бюджет + оплата работы подрядчика или специалиста.
2. Стоимость обращения = расходы / число заявок.
3. Стоимость квалифицированной заявки = расходы / число заявок, прошедших квалификацию.
4. Стоимость сделки = расходы / число сделок.
5. Окупаемость = (маржа по сделкам − расходы) / расходы.

Цифры условные, для иллюстрации: расходы 100 000 ₽, 40 обращений, 12 из них квалифицированных, 2 сделки. Обращение выходит 2 500 ₽, квалифицированная заявка — 8 333 ₽, сделка — 50 000 ₽.

Отдельно учитывайте лаг. Сделки этого месяца выросли из трат трёх-шести месяцев назад, поэтому сравнивать расходы и выручку одного месяца бессмысленно. Группируйте заявки в когорты по месяцу первого обращения и смотрите, сколько из каждой прошло воронку до оплаты: при лаге в три месяца (величина условная) октябрьская когорта станет понятной к январю.

Полезно заранее посчитать предел, выше которого заявка невыгодна: маржа сделки × конверсия из заявки в сделку × допустимая доля затрат. Условно: маржа 300 000 ₽, конверсия из заявки в сделку 5%, допустимая доля затрат 30% — платить за обращение дороже 4 500 ₽ уже нельзя. Эта цифра у каждой компании своя.

Что делать, если заявки приходят, но сделки зависают после первого разговора?

Причина почти всегда на стыке маркетинга и продаж, а не внутри канала. Проверяйте по порядку: кого приводит реклама, за сколько минут ответили, какой следующий шаг назначили, чем менеджер снабдил клиента для защиты выбора внутри компании. Увеличение бюджета зависшие сделки не лечит, а добавляет молчащих контактов.

Чек-лист разбора:

• У каждой заявки в CRM стоит статус, и ни одна не висит без владельца.
• У проигранных заявок записана причина потери словами клиента, а не «не срослось».
• Видно, кто ответил и через какое время после обращения.
• У менеджера готов пакет для ЛПР: коммерческое предложение, похожие кейсы, сроки, гарантийные условия.
• По каждой активной сделке назначен следующий шаг с датой.
• Есть повторное касание контентом или рассылкой для тех, кто ушёл думать.
• Реклама и реальность совпадают: если в объявлении цена «от», на встрече не должна звучать сумма вдвое выше.

Разделяйте горячие и исследовательские обращения. Компания, которая собирает информацию под бюджет следующего года, завтра не купит: её ведут рассылкой и материалами. Горячим нужен быстрый ответ и расчёт. Если обе группы лежат в одной воронке, продажи выгорают, а маркетинг слышит, что лиды плохие.

Как проверить, что B2B-маркетинг работает, и что спросить у подрядчика?

Разбираться в настройках кабинетов для этого не обязательно. Посмотрите, на чьё имя оформлены доступы, видны ли в отчёте заявки и сделки и может ли подрядчик объяснить состав работ человеческим языком.

Типичные ошибки

• Реклама настроена на «все компании» вместо конкретного сегмента — бюджет уходит на нецелевые клики.
• Запущен один канал, но источник обращений не фиксируется, поэтому результат нечем подтвердить.
• Маркетинговый результат оценивают по кликам и показам, а не по сделкам и марже.
• Подрядчик обещает сто заявок и больше, не видя ни сайта, ни статистики, ни среднего чека.
• Рекламу выключают через два месяца при цикле сделки в полгода — данных для выводов ещё нет.

Какие ограничения и риски в рекламе для B2B стоит учесть?

Платная реклама в Telegram попадает под позицию ФАС: она признана нарушением ч. 10.7 ст. 5 закона «О рекламе», переходный период без штрафов действует до 31.12.2026, с 2027 года штраф юрлицу — до 3 млн ₽. Площадки Яндекса и 2ГИС запрещают накрутку отзывов; в 2ГИС бонусом за отзыв может быть продукция или скидка, но не деньги, и поощрять только положительные отзывы нельзя. На Авито действует правило «одна услуга — одно объявление», рекламировать бизнес целиком в объявлении запрещено. Общее правило для маркетинговых материалов — не обещать результат, который не сможете подтвердить документами.

Что делать дальше

Мы в маркетинговом агентстве 360i (Челябинск) собираем продвижение B2B-компании как систему: каналы спроса, учёт обращений и отчётность по сделкам в одном комплексном интернет-маркетинге. Яндекс Директ — настройка от 30 000 ₽ разово (для интернет-магазинов от 50 000 ₽), ведение от 25 000 / 45 000 / 60 000 ₽ в месяц в зависимости от объёма работ. Авито — 30 000, 50 000 или 80 000 ₽ в месяц за работу агентства, бюджет площадки отдельно. Оплата фиксированная, без процента от рекламного бюджета; кабинеты и Метрика оформлены на вас; выйти из ведения можно через 90 дней без штрафа. Цену заявки заранее не обещаем.

Когда нам писать не нужно. Если сайта нет и считать заявки до сделки вы пока не готовы, начните с учёта: цели в Метрике, поле «источник» в CRM, критерии заявки с продажами. Если нужен только тендерный отдел — это не наша специализация, и мы скажем об этом до оплаты.

Информация актуальна на 19 октября 2026 года.

Частые вопросы