Яндекс Директ мобильного приложения: установки и окупаемость

Реклама через Яндекс Директ мобильного приложения — это кампании, которые ведут человека в Google Play или App Store, чтобы он установил приложение или сделал в нём целевое действие. Показы идут на поиске, в РСЯ и на остальных площадках Яндекса. Цена установки зависит от ниши, платформы, конкуренции и выбранной цели, а окупаемость считают по деньгам, которые приносит пользователь, а не по числу установок.

Как работает реклама мобильного приложения в Яндекс Директе и где её показывают?

Кампания ведёт по ссылке на страницу приложения в Google Play или App Store. Площадки показа описаны в справке о единой перфоманс-кампании: Поиск, Рекламная сеть Яндекса, Карты и мессенджеры. Какие из них доступны именно для приложений, сверьте с живой справкой перед запуском.

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) — это сервисы Яндекса и более 80 тыс. партнёрских сайтов, приложений и Connected TV. Выбрать конкретные площадки нельзя, исключить слабые можно. Показы бесплатны, оплата идёт за клики. По инструкции о продвижении приложений вместо кликов можно платить за установки, но только для Android и цели «Привлечение новых пользователей»; события внутри приложения оплачиваемыми конверсиями не считаются.

Обычно цели выстраивают лесенкой: установка, регистрация, первая покупка, возврат тех, кто перестал открывать приложение. Аукцион здесь устроен так же, как для рекламы сайта; общая логика канала разобрана на странице про контекстную рекламу.

Начинают с установок: этих событий больше всего, и стратегии есть на чём учиться. Выше поднимаются, когда на текущей ступени копятся конверсии.

Как система решает, кому показать объявление

В аукционе объявления ранжируются по ставке, коэффициенту качества и прогнозу CTR — вероятности клика. Автоматические стратегии ещё и учатся на конверсиях: чем больше событий система видит, тем точнее находит похожих людей. Без событий из приложения и регулярного потока конверсий обучение буксует, а деньги уходят на случайные установки.

Что подготовить до запуска, если раньше рекламировали только сайт? (Шаг 1)

На сайт ставят счётчик Метрики, а приложение отдаёт данные только после того, как разработчик подключит SDK аналитики.

1. Ссылка на приложение. Откройте страницу в Google Play и App Store с телефона — она должна открываться в нужном регионе, с активной кнопкой установки.
2. AppMetrica или трекер (MMP). Добавьте приложение по форме AppMetrica. Нужный ключ называется API key и лежит в разделе «Настройки» → «Основное» — его разработчик пропишет в SDK. Как подключить SDK, описано в инструкциях AppMetrica для Android и iOS, ссылки можно переслать разработчику вместе с задачей. После тестовой установки в отчётах должно появиться новое устройство.
3. Список событий. Зафиксируйте, что считать: установка, регистрация, добавление в корзину, первая покупка. Задачу разработчику можно отправить по шаблону ниже.
4. Трекинговая ссылка. Её формирует AppMetrica или трекер, она связывает клик в Директе с установкой. В AppMetrica: «Трекинг» → «Создать трекер» → в поле «Партнёр» выберите Yandex.Direct. Что получится: трекер со SmartLink — ссылки на магазины приложений и deeplink, чтобы установившие сразу попадали на нужный экран.
5. Целевое действие. Решите, ради какого события запускаете рекламу, — от этого зависит стратегия на шаге 3.

Форма нового трекера: партнёр Yandex.Direct, включён SmartLink. Адреса обоих магазинов добавляются кнопкой «+ Магазин приложений».

Шаблон задачи разработчику:

Подключить SDK AppMetrica (API key из «Настройки» → «Основное»: ___).
Передавать события: регистрация, добавление в корзину, первая покупка (с суммой заказа).
Проверить на тестовом устройстве iOS и Android, прислать скриншот отчёта по событиям.
Срок: ___

Первое, что проверяем в аккаунте клиента, — доходят ли события. Сделайте тестовую установку по трекинговой ссылке и одну регистрацию. Если в AppMetrica видна только установка, а регистраций ноль даже у тестового устройства, события не настроены и Директу нечего передавать.

К кампаниям можно переходить, когда страница в магазине открывается, события от SDK видны в отчётах, трекер создан и главное событие выбрано.

Как настроить рекламу установок в Директе пошагово? (Шаг 2)

Путь ниже — по интерфейсу Директа на октябрь 2026 года.

1. Начните новую кампанию. Путь в интерфейсе: «Добавить» → «Кампанию», затем вкладка «Режим эксперта» и плитка «Единая перфоманс-кампания». Плитки «для приложений» здесь не ищите: Директ поймёт, что продвигается приложение, когда увидит ссылку.

Директ → «Добавить» → «Кампанию» → «Режим эксперта». Реклама приложений запускается через «Единую перфоманс-кампанию».

2. Дайте ссылку из магазина. Поле «Что будете продвигать?» — сюда идёт адрес приложения в Google Play или App Store. Что получится: появится карточка с названием, платформой и магазином, а кампания сама переименуется в «Установки и конверсии в приложении». Если карточка не появилась — проверьте, что ссылка ведёт на страницу приложения, а не на сайт. Под карточкой отметьте иконку, которую увидят в объявлениях.

Ссылка из Google Play распознана: Директ показал карточку приложения и сам переключил тип кампании на «Установки и конверсии в приложении».

3. Разведите площадки и задайте цель. Поиск и Рекламную сеть запускайте отдельными кампаниями. Форма предлагает отметить обе площадки сразу, но по нашему опыту аудитория там разная: на поиске человек сам ищет решение, в РСЯ реклама показывается между делом. Цена установки и доля покупок там разные, а в общей кампании бюджет уходит туда, где дешевле клик, и сравнить сети по деньгам трудно. Поэтому в первой кампании в «Местах показа» галочка стоит только у «Продвижение в поисковой выдаче». Вторую получите копированием первой и переставьте галочку на РСЯ. Цель для новых установок — «Привлечение новых пользователей», для возврата скачавших — «Ретаргетинг». Владельцам Android-версии пригодятся переключатели GetApps и AppGallery: с ними приложение ставится сразу на смартфонах Xiaomi и Huawei.

Так эти блоки выглядят в форме. Галочки ставим по одной: поиск — в первой кампании, сеть — во второй.

4. Подключите поддерживаемый трекер, например AppMetrica. Верификацию приложения пройдите, если Директ её запросит, — это описано в инструкции по созданию кампании. В настройках кампании появятся события из шага 1.
5. Выберите регион и разделите платформы. Для iOS и Android в Директе используются отдельные кампании и разные трекинговые ссылки — так сказано в справке о смене трекинговой системы.
6. Задайте таргетинг. Для поиска — автотаргетинг и ключевые фразы, описывающие задачу пользователя: «заказать еду с доставкой», «записаться на маникюр онлайн».
7. Загрузите объявления. Объявление в ЕПК собирается из набора: вы даёте по нескольку заголовков, текстов, картинок и роликов, а система сама комбинирует их. Перед запуском сверьте со справкой, какие из этих форматов работают для приложений.

Шаблон объявления

Заголовок 1: [Что делает приложение] за [время/шаги]
Заголовок 2: [Главная выгода: доставка за час, запись без звонка]
Текст: [Что получит пользователь после установки]. [Одна конкретика: каталог, способы оплаты, районы]. Установите в Google Play / App Store.

Слова «лучший» и «гарантированно» не пишите. От описания в сторе зависит, сколько кликов превратится в установки, так что объявление и страница в магазине должны говорить об одном.

Структура кампаний по платформам

Отдельные кампании по платформам удобнее в управлении: бюджет, ставки и цель для iOS и Android меняются независимо, и решение по одной платформе не задевает другую.

Перед запуском пройдитесь по структуре ещё раз: кампании разделены по платформам и сетям, каждая ссылка ведёт в свой стор, события видны в настройках.

Какую цель и стратегию выбрать: установка или действие в приложении? (Шаг 3)

Выбирайте цель, которая набирает объём достижений, рекомендованный в чек-листе для продвижения приложений. Если покупок меньше, оптимизируйте на установку или регистрацию и переходите к покупке, когда событий станет достаточно.

Вручную ставки в ЕПК задаются лишь на поиске, через стратегия «Максимум кликов с ручными ставками».

Пороги для сайтов на приложения не переносите: для них есть отдельная справка о стратегии, где первая неделя описана как период обучения, и чек-лист с ориентиром по числу достижений цели в неделю.

1. В блоке «Стратегия» выберите «Максимум конверсий». «Максимум кликов» берите, только если событий из приложения пока нет и нужно набрать первые установки.

Для приложений выбор из двух: «Максимум конверсий» либо «Максимум кликов».

2. В поле «С оплатой» выберите «За клики» или «За конверсии». Платить за установки получится лишь с Android и целью «Привлечение новых пользователей» — условия в справке.
3. В поле «Бюджет» выберите «В неделю» и впишите сумму, в «Ограничение расхода» — «Средняя цена конверсии» и цену, которую готовы платить за целевое действие. Другие варианты ограничения — в справке.
4. В поле «Целевое событие» выберите событие из шага 1. Что получится: в списке стандартные события AppMetrica — «Установка приложения», «Завершена регистрация», «Добавлено в корзину», «Совершена покупка» и другие, плюс три пользовательских. Если нужного события нет в данных, оптимизация на него не начнётся: сначала проверьте, что событие приходит из приложения.

Блок «Стратегия»: стратегия, способ оплаты, недельный бюджет, ограничение по средней цене конверсии и целевое событие.

Список «Целевое событие»: события из приложения, на которые можно оптимизировать кампанию.

Когда переходить с установки на покупку

Если две недели подряд покупок хватает до порога из чек-листа, создайте копию кампании с целью «покупка» и переведите в неё часть бюджета. Старую кампанию не выключайте, пока новая не наберёт статистику.

На практике чаще всего видим оптимизацию сразу под редкую покупку: кампания почти не откручивается или тратит деньги рывками, потому что обучение не стартовало.

После этого шага у вас есть цель, которая набирает рекомендованный чек-листом объём, заданное ограничение стратегии и дата оценки — с запасом, чтобы данные успели накопиться.

Какой бюджет нужен для проверки и сколько ждать результатов? (Шаг 4)

Бюджет теста складывается из цены целевого действия, которую вы готовы платить, и числа таких действий, нужных стратегии за неделю. Первые выводы — когда стратегия выйдет из обучения и накопит данные, решение о масштабе — примерно через месяц, когда видны первые покупки.

1. Посчитайте допустимую цену установки = ценность пользователя × доля установивших, которые дошли до покупки. Ценность пользователя — прибыль, которую платящий приносит за выбранное окно, например за 30 дней.
2. Прикиньте недельный бюджет = допустимая цена целевого действия × нужное число конверсий в неделю. Минимальные и рекомендуемые множители для приложений приведены в справке о стратегии.
3. Сверьтесь с прогнозом. Инструменты → Прогноз бюджета: задайте регион, период и ключевые фразы, нажмите «Посчитать». Прогноз бюджета работает для поиска, реальные расходы могут отличаться; для РСЯ он тест не заменяет.
4. Пополните счёт. Минимальное пополнение — 1 000 ₽ без НДС.
5. Задайте недельный бюджет в стратегии. По справке о бюджетах неизрасходованный остаток переносится на следующую неделю, но не больше 30%.

Пример расчёта

Цифры условные: платящий пользователь за 30 дней приносит 3 000 ₽ выручки, маржа 30%, то есть 900 ₽ прибыли. До покупки доходит 10% установивших. Допустимая цена установки: 900 × 0,1 = 90 ₽. Если регистрируются 40% установивших, допустимая цена регистрации — 90 / 0,4 = 225 ₽. Недельный бюджет получится умножением этой цены на множитель из справки: при цели «покупка» база в 900 ₽ вчетверо выше, чем при регистрации. Поэтому тест начинают с более частого события.

Контрольные точки: 7, 14 и 30 дней

Не оценивайте результат через пару дней и не правьте настройки ежедневно: чек-лист для приложений советует вносить изменения с интервалом в несколько дней, а крупные правки мешают обучению.

Теперь допустимая цена посчитана, недельный бюджет задан, а три даты проверки стоят в календаре.

Как ставки, устройства и корректировки влияют на цену установки?

Списываемую цену определяют конкуренты в аукционе, и она может превысить ставку из интерфейса — например, при автоповышении или повышающих корректировках.

1. Откройте корректировки и нажмите «Добавить».
2. Выберите одну из корректировок для приложений — например, по региону, производителю устройства или версии операционной системы. Время показа здесь задаётся не корректировкой, а расписанием кампании.
3. Задайте значение: по справке о корректировках диапазон большинства — от −100% до +1200%, а −100% отключает показы.

Корректировки перемножаются: повышение по региону и по версии ОС дадут ставку выше, чем каждая по отдельности. Через неделю сравните цену целевого действия по iOS и Android и сдвигайте ставку туда, где пользователи доходят до покупки.

Что делать, если установки идут, а пользователи ничего не покупают? (Шаг 5)

Ищите шаг, на котором пользователи отваливаются, и чините его.

1. Откройте отчёт по событиям в AppMetrica. Постройте путь: установка → первое открытие → регистрация → покупка. Найдите шаг с самым резким падением.
2. Проверьте площадки РСЯ. В отчёте по площадкам найдите те, где установки есть, а регистраций нет, и исключите их.
3. Сравните поиск и РСЯ. Посчитайте долю дошедших до покупки отдельно по каждой сети.
4. Смените цель оптимизации. Если регистраций или покупок набирается столько, сколько рекомендует чек-лист для приложений, переведите стратегию с установки на это событие.
5. Сверьте объявление и страницу в сторе. Обещание из объявления должно подтверждаться на первом экране приложения.

Если отчёты подрядчика этот путь не показывают, закажите аудит рекламных кампаний.

По итогам разбора вы знаете, на каком шаге теряются пользователи, слабые площадки исключены, а цель оптимизации соответствует объёму событий.

Как понять, окупается ли реклама, если покупки происходят не сразу? (Шаг 6)

Расход сравнивают с выручкой от установивших за выбранное окно, а не за день. Длина окна зависит от цикла покупки в нише.

1. Определите окно — 7, 14 или 30 дней после установки — и ценность пользователя за этот срок.
2. Заведите таблицу со строкой на каждую кампанию.
3. Сравните расход с прибылью за окно и решите, масштабировать кампанию, оставить как есть или остановить.

Шаблон строки:

Источник | Расход | Установки | Целевые действия | Выручка за окно | Расход на платящего

Цифры условные: расход 40 000 ₽, 400 установок, 40 первых покупок, выручка за 30 дней 120 000 ₽, маржа 30% — прибыль 36 000 ₽. Расход на платящего — 1 000 ₽. За 30 дней кампания не окупилась, и здесь лучше продлить окно до повторных покупок и убрать слабые площадки, чем наращивать бюджет.

Что важно именно вам

• Собственник без маркетолога. Требуйте таблицу из шаблона выше раз в неделю. Установки без выручки за окно ничего не значат.
• Маркетолог среднего бизнеса. Руководителю покажите цепочку «расход → установки → покупки → прибыль за окно» и допустимую цену из шага 4 — цифрами бюджет защитить проще.
• Интернет-магазин с приложением. Считайте окупаемость по категориям товаров: дорогая категория вытянет среднюю цифру и скроет убыточные.

Что проверить по модерации и какие ошибки сливают бюджет?

Модерация и ограничения

• Общие требования к объявлениям и особые требования к рекламе приложений в вашей тематике сверены со справкой Директа.
• Страница в магазине доступна в регионе показа.
• В тексте объявления нет функций, которых в приложении нет.
• Картинки и ролики ваши или куплены с лицензией.
• В текстах нет недостоверных обещаний, а превосходная степень стоит только при независимом подтверждении преимущества — по требованиям к объявлениям.

Ошибки, на которых сливается бюджет

• Автотаргетинг без чистки запросов. В поисковых запросах всплывают чужие бренды и случайные фразы. Чистите запросы раз в неделю и добавляйте минус-слова.
• Нет минус-слов на поиске. Клики идут по запросам о взломанных версиях, файлах «скачать с сайта», названиям чужих приложений. Минус-слова под семантику ниши собирают до запуска.
• Остановка кампании до 14 дней. Стратегию выключили, не дав ей выйти из обучения. Решайте только после второй контрольной точки.
• События перестали приходить после обновления приложения. Установки есть, а регистраций вдруг ноль. После каждого релиза делайте тестовую установку и смотрите отчёт.

Чек-лист перед запуском

• Страница приложения открывается в Google Play и App Store в нужном регионе.
• SDK AppMetrica или трекера подключён, тестовая установка видна в отчётах.
• Регистрация и первая покупка передаются как события, покупка — с суммой.
• Трекинговая ссылка создана и проверена кликом.
• Кампании разделены по iOS и Android, поиск отдельно от РСЯ.
• Цель оптимизации набирает объём из чек-листа для приложений.
• Допустимая цена установки и недельный бюджет посчитаны.
• Минус-слова для поиска собраны.
• Объявления совпадают с описанием в магазине, обещаний нет.
• Даты проверки на 7, 14 и 30 день стоят в календаре.

Что делать дальше

Мы в маркетинговом агентстве 360i (Челябинск) начинаем рекламу приложения с проверки событий и расчёта допустимой цены, а уже потом запускаем кампании. Настройка Яндекс Директа стоит от 30 000 ₽ разово, для интернет-магазинов — от 50 000 ₽. Ведение — от 25 000 ₽ в месяц при рекламном бюджете от 30 000 ₽. Первый месяц — от 30 000 ₽, в него входят настройка и ведение. Оплата фиксированная, без процента от бюджета, бюджет вы платите напрямую в Директ. Кабинеты и счётчики оформлены на вас, выйти из ведения можно через 90 дней без штрафа. Цену установки и позиции не обещаем, а если не возьмёмся — скажем до оплаты.

Когда к нам обращаться не нужно: если в приложении пока нет отслеживаемых событий и понятного целевого действия. Сначала подключите AppMetrica и договоритесь с разработчиком о событиях, иначе реклама будет покупать установки вслепую.

Информация актуальна на 20 октября 2026 года.

Частые вопросы