Сколько стоит Яндекс Директ и как рассчитать бюджет

Рекламный бюджет Яндекс Директа — это деньги, которые вы вносите на счёт Директа и которые списываются за клики по объявлениям: сами показы бесплатны. Фиксированной цены нет — расход зависит от ниши, региона и аукциона. Но бюджет можно рассчитать заранее от того, сколько вы готовы платить за одну заявку, и потом каждую неделю проверять, не уходят ли деньги впустую. Это особенно важно, если вы уже запускали Директ сами или с фрилансером и не поняли, куда делся бюджет. Деньги за труд того, кто собирает и ведёт кампании, в бюджет не входят — о том, как агентства берут эту оплату, расскажем в последнем разделе.

Из чего складывается рекламный бюджет в Яндекс Директе

Рекламный бюджет — только то, что уходит Яндексу: вы пополняете счёт Директа, а деньги списываются за клики по объявлениям. Оплата специалисту за настройку и ведение сюда не входит — это отдельная статья, и путаница начинается, когда подрядчик называет «бюджетом» одну общую сумму и не говорит, что внутри.

Как списываются деньги

Вы платите за клики — переход человека по объявлению; показ без клика не стоит ничего. Цену клика определяет аукцион в момент показа. Например, в стратегии «Максимум конверсий» можно выбрать оплату не за клики, а за конверсии, то есть за целевые действия на сайте (справка Директа). Прайс-листа нет: цена клика складывается из многих факторов — от ниши и запроса до корректировок ставок, разбираем их ниже. Счёт пополняют заранее: по справке Директа, минимальный платёж в рублях — 1 000 ₽ без учёта НДС.

Прикинуть расход до запуска помогает «Прогноз бюджета» — по справке Яндекс Директа, это бесплатный сервис, который оценивает бюджет кампании на поиске. Открыть его можно в кабинете через раздел инструментов. На входе — регионы, срок, на который нужен расчёт, и список фраз. Справка сама оговаривает, что реальные расходы могут отличаться от прогноза: меняется число конкурирующих объявлений и их ставки.

Путь в кабинете: «Инструменты» → «Прогноз бюджета».

В форме нужно указать регион показа, параметры расчёта (период, площадки, валюта) и ключевые фразы, затем нажать «Посчитать».

В результате сервис показывает прогноз по каждой фразе — запросы, ставку, показы, клики и бюджет — и итоговую сумму на выбранный объём трафика.

Второй ориентир — где показывается реклама. В Директе у объявлений два основных места:

• Поиск Яндекса. Лучшие места — премиум-показы над результатами поиска: они приносят больше всего кликов на Поиске. Остальные объявления стоят в середине или внизу страницы, есть ещё места внутри обычной выдачи. Кроме того, объявления показываются в поиске на сайтах партнёров, в подсказках при наборе запроса и в диалоге с Алисой.

• Рекламная сеть Яндекса (РСЯ). Это сервисы Яндекса — Почта, Погода, Картинки, Видео, Браузер, Авто.ру и другие — плюс больше 80 тысяч сайтов и приложений партнёров. Площадки подбираются под тему страницы или интересы человека. Выбрать конкретные сайты нельзя, но ненужные можно исключить. Больше всего кликов можно получать именно с РСЯ.

Клики и заявки из поиска и из сети считайте отдельно: это разные люди в разной ситуации. Если вы запускаете Единую перфоманс-кампанию (ЕПК), она по справке Директа показывает рекламу и в поиске, и в РСЯ, и на Картах — поэтому смотрите статистику по каждому месту показа.

От чего зависит цена клика в Директе

В поиске часто набирают «Яндекс Директ стоимость» или «Яндекс Директ цена» и ждут прайс-лист. Прайса нет: цену клика назначает аукцион, и на его исход влияет сразу много факторов.

Чем больше денег в нише, тем дороже клик. Пластиковые окна, юридические услуги, стоматология, грузоперевозки в крупном городе — там за один запрос конкурируют десятки рекламодателей, и ставки растут. В узкой нише с тремя конкурентами клик будет заметно дешевле, но насколько — покажет только прогноз по вашему списку фраз.

Регион влияет не меньше. Один и тот же запрос в Москве и в областном центре стоит по-разному, потому что отличается и спрос, и число рекламодателей. Если вы работаете по одному городу, не берите в расчёт московские ставки.

Корректировки ставок

Корректировки — инструмент, которым вы сами двигаете цену клика вверх или вниз для отдельных условий. По справке Яндекс Директа, их задают по полу и возрасту, устройствам (смартфоны на iOS и Android, планшеты, компьютеры), региону, времени суток и погоде, аудиториям по поведению и платёжеспособности. Большинство корректировок работают в диапазоне от −100% до +1200% к ставке: −100% отключает показы для этого условия, а несколько корректировок перемножаются, а не складываются.

В кабинете корректировки добавляют кнопкой «Добавить»: открывается список условий — пол и возраст, устройства, целевая аудитория, формат объявления, платёжеспособность, регионы и уровень трат в категории (последний только для интернет-магазинов).

На практике это выглядит так: если звонки ночью некому принимать, ставку на ночные часы снижают; если заказы идут в основном со смартфонов, ставку на них повышают. Каждая такая настройка меняет фактическую цену клика.

Формат, качество и стратегия

Эти три настройки вы выбираете сами, и каждая двигает цену заявки. Разберём по порядку.

Формат объявления

От формата зависит, где покажут рекламу и какой трафик придёт. В Единой перфоманс-кампании (ЕПК) по справке Директа доступны:

Если у вас услуга, подойдут комбинаторные объявления: вы готовите несколько заголовков, текстов и картинок, а сочетания собирает Директ. Товарные объявления рассчитаны на каталог или фид. Графические показываются только в сетях, поэтому поиск они не заменят.

Качество объявления

На место показа влияет не только ставка. Справка об аукционе Директа говорит так: объявления ранжируются по комбинации ставки, коэффициента качества и прогноза CTR для конкретного показа, а при равных ставках и качестве выше встаёт объявление с большим прогнозом CTR. На поиске прогноз CTR учитывается и в расчёте списываемой цены. Из чего складывается сам коэффициент качества, справка не раскрывает, поэтому гадать о его составе мы не будем.

Чем можно управлять, понятно из здравого смысла и справки по ЕПК: заголовок и текст должны быть про задачу человека, а подходящее изображение помогает быстрее понять предложение. Объявление, по которому кликают чаще, получает лучшее место при той же ставке. Ставка в кабинете при этом не потолок расхода: по справке о списаниях, клик может обойтись дороже неё — например, если Директ сам повысил ставку из-за высокой вероятности конверсии или сработала повышающая корректировка. Слабая посадочная страница напрямую удорожает заявку: клик оплачен, а форму никто не заполнил.

Стратегия

Стратегия задаёт логику трат. В ЕПК по справке доступны «максимум кликов», «максимум конверсий» и «максимум прибыли»; ручные ставки остались только для поиска. Есть и пакетная стратегия — она объединяет несколько ЕПК, например с разными местами показа или типами объявлений.

Разберём «Максимум конверсий» — она лучше всего связана с бюджетом на заявки. По справке Директа, стратегия стремится получить максимум целевых визитов и повышает долю кликов по объявлениям и фразам, которые чаще приводят к целевому действию. Ограничением служит одно из трёх: доля рекламных расходов, средняя цена конверсии или недельный бюджет. Платить можно за клики или только за конверсии. Что важно знать до запуска:

• нужен счётчик Метрики на всех страницах сайта и настроенные цели;
• минимум 10 конверсий в неделю, а результат оценивают через 7–14 дней;
• среднюю цену конверсии стратегия выдерживает в среднем за календарную неделю, поэтому в отдельные дни она может отклоняться;
• корректировки ставок меняют целевое значение: при цене 200 ₽ и корректировке +50% для группы фактическая целевая цена составит 300 ₽.

Если конверсий на сайте мало или цели не настроены, автостратегии нечему учиться — это повод сначала наладить учёт заявок, а уже потом думать о бюджете.

В кабинете стратегию выбирают в настройках кампании: вкладки «Обычная» и «Пакетная», а в списке — «Максимум конверсий», «Максимум прибыли», «Максимум кликов» и «Максимум кликов с ручными ставками». Рядом задаётся ограничение расхода, например недельный бюджет.

Какой бюджет нужен именно вашему бизнесу

Универсальной суммы нет, но от того, кто вы, зависит, что считать главным в бюджете. Три типичные ситуации, с которыми к нам приходят:

Если вы собственник и маркетолога нет, главный риск — снова потратить деньги и не понять, что произошло. Поэтому сначала посчитайте допустимую стоимость заявки (как — в следующем разделе), а с подрядчиком договоритесь о простом еженедельном отчёте: заявки, цена заявки, расход. Если цифр нет через две недели после запуска, это повод задать вопросы, а не доливать бюджет.

Если вы маркетолог и бюджет нужно согласовать с руководителем, считайте не клики, а деньги: сколько заявок нужно, чтобы получить план по продажам, и сколько они будут стоить при текущей конверсии отдела продаж. Такой расчёт проще защитить, чем «нужно больше бюджета».

Если у вас интернет-магазин, средняя цена заказа по магазину мало что говорит: у разных категорий разная маржа. Бюджет удобнее делить по категориям и смотреть, какую долю выручки съедает реклама в каждой.

Как рассчитать тестовый бюджет на рекламу

Тестовый бюджет = допустимая стоимость заявки × число заявок для статистики × 1,2

Здесь 1,2 — это запас 20%. Мы ориентируемся на 20–30 заявок и запас около 20% — это наше рабочее правило, а не требование Яндекса. Считайте от экономики сделки, а не от «сколько не жалко»: сначала узнаём, сколько вы можете заплатить за одну заявку, потом умножаем и добавляем запас. Пример расчёта — в конце раздела.

Шаг 1. Цель и целевое действие

Определите, что считаете результатом: заявка с формы, звонок, сообщение в мессенджер, заказ в корзине. Одно действие — одна цель в Метрике. Без настроенных целей вы не узнаете стоимость заявки и будете спорить с подрядчиком о кликах вместо денег.

Шаг 2. Допустимая стоимость заявки

Считаем в две формулы:

Прибыль с одной продажи = средний чек × маржа

Допустимая стоимость заявки = прибыль с одной продажи × конверсия заявки в продажу

Конверсию заявки в продажу берите из своей практики: сколько из десяти обращений доходит до оплаты. Если рекламы раньше не было и статистики нет, возьмите осторожную оценку — например, по продажам с сайта или по звонкам за прошлый месяц — и пересчитайте после первых недель теста. Полученная цифра — точка безубыточности. На тесте закладывайте долю от неё, иначе реклама отработает в ноль.

Шаг 3. Запас и разбивка по этапам

Добавьте запас на отклонения: ставки в аукционе плавают, сезон и конкуренты меняют картину в течение месяца. Дальше разделите деньги на два этапа. Первый — тест: собираем данные, отсекаем неработающие запросы и площадки. Второй — масштабирование: усиливаем то, что дало заявки по приемлемой цене.

Оговорюсь про выборку. Чтобы стоимость заявки была похожа на правду, нужны десятки конверсий, а не три штуки. На пяти заявках любая цифра — случайность.

Пример расчёта (цифры условные)

Цифры ниже условные: это пример арифметики, а не прайс площадки. Берём услугу с чеком 40 000 ₽ и маржой 25%.

1. Прибыль с продажи: 40 000 × 25% = 10 000 ₽.
2. Из десяти заявок покупают двое, конверсия 20%. Допустимая стоимость заявки: 10 000 × 0,2 = 2 000 ₽.
3. Клик условно стоит 60 ₽, сайт переводит в заявку 3% посетителей. Стоимость заявки по прогнозу = цена клика ÷ конверсия сайта = 60 ÷ 0,03 = 2 000 ₽ (около 33 кликов на заявку).
4. Прогноз совпал с допустимой стоимостью — реклама отработает в ноль. Цель теста — снизить заявку хотя бы до 1 200 ₽ (60% от допустимой), но бюджет считаем по прогнозу, а не по цели.
5. Хотим 20 заявок для статистики. Тестовый бюджет = 2 000 ₽ × 20 × 1,2 = 48 000 ₽ на тестовый период.

Если фактическая цена клика вдвое выше прогноза, вы узнаете об этом на первой неделе, а не после того, как деньги закончились.

Какие расходы на Директ часто забывают

Клики — не весь расход. Четыре статьи, которые обычно всплывают уже после запуска:

• Разовая настройка — отдельные деньги и отдельный результат. Экономия здесь возвращается перерасходом на кликах.
• Доработка сайта или посадочной страницы. Если на странице нет цен, формы и внятного оффера, трафик уйдёт в пустоту.
• Аналитика звонков (коллтрекинг — подмена номеров, чтобы видеть, с какой рекламы звонят). В Директе есть свой бесплатный коллтрекинг: по справке он в бета-версии, работает в ЕПК и Мастере кампаний и только в России. Сторонние сервисы подмены номеров платные, зато покрывают и другие каналы. Без отслеживания звонков в услугах вы не поймёте, какие кампании дают звонки.
• Тестовый период. Первые недели реклама работает на сбор данных. Деньги уходят за информацию о стоимости заявки, так что считайте этот период плановым этапом.

Как понять, что бюджет в Яндекс Директе сливается

Смотрите на цену заявки, а не на клики:

Цена заявки = расход за период ÷ число заявок за тот же период

Если деньги со счёта уходят, а заявок нет или каждая обходится дороже, чем вы можете за неё заплатить, — бюджет сливается, даже если отчёт подрядчика пестрит кликами и охватом. Обычно причина в одном из четырёх мест.

Чаще всего бюджет утекает через широкие ключевые фразы без минус-слов: кампания собирает запросы со словами «бесплатно», «своими руками», «вакансии», и деньги уходят людям, которые ничего не покупают. Рядом стоит реклама без аналитики — заявки где-то есть, но непонятно, из какой кампании, и оптимизировать нечего. Третий сценарий — резкая остановка кампаний через три дня, когда статистики ещё нет; деньги потрачены, выводы сделать не из чего. И последний — дешёвая настройка, после которой ведение превращается в разбор чужих ошибок и обходится дороже.

Что делать, если бюджет расходуется быстро, а заявок почти нет

Не доливайте деньги до разбора причин — так теряют второй бюджет вслед за первым. Первое, что мы открываем в аккаунте клиента, — отчёт по поисковым запросам: мусорные фразы выписываем в минус-слова. Дальше отчёт «Площадки» по Рекламной сети, оттуда выключаем то, что даёт клики без конверсий. Потом проверяем, считаются ли цели в Метрике и доходит ли тестовая заявка с формы. Регион и время показа сужаем до тех, где вы реально обслуживаете клиентов, и сверяем обещание в объявлении с содержанием страницы.

Если кампании идут давно и цифры не складываются, разумнее начать с аудита рекламных кампаний, а не с перезапуска с нуля.

Что проверить перед запуском, чтобы не слить тестовый бюджет

• Цели в Метрике настроены, тестовая заявка доходит;
• собраны минус-слова, в том числе «бесплатно», «отзывы», «работа»;
• регион показа совпадает с географией работы;
• посадочная страница отвечает на запрос объявления, цены и условия на месте;
• недельный бюджет и стратегия выставлены осознанно, а не по умолчанию;
• кабинеты рекламы и аналитики оформлены на вашу компанию, а не на подрядчика;
• известно, по какой модели вы платите за ведение и что входит в отчёт.

Последние два пункта — про контроль подрядчика. Кабинет на вашем аккаунте и понятный отчёт по заявкам решают больше, чем любые сертификаты в презентации.

Когда к агентству обращаться не нужно

Если у вас одна услуга, один город и бюджет на тест меньше, чем стоит месяц работы специалиста, запуск в Директе окупится плохо. В такой ситуации честнее собрать кампанию самостоятельно по инструкции справки Яндекса или начать с Авито, где расход привязан к размещению или тарифу, а не к аукциону кликов. Нам тоже случается сказать до оплаты, что задача не наша, и объяснить почему.

Сколько стоит работа агентства: модели ценообразования

Кроме рекламного бюджета вы платите тому, кто собирает и ведёт кампании. Настройка делается один раз до старта: подбор фраз, исключение лишних запросов, тексты объявлений, подключение счётчика и целей. Ведение — работа каждую неделю: отчёты, новые минус-слова, отключение площадок без заявок, тесты объявлений. Агентства и фрилансеры берут за ведение деньги по одной из моделей.

Выбирая модель, задайте подрядчику три вопроса: что входит в ежемесячную работу, растёт ли цена, если вы увеличите бюджет, и в чей кабинет зачисляются деньги на рекламу. Ответы покажут, на чьей стороне интерес подрядчика.

Как считаем мы в 360i

Мы берём за ведение фиксированную сумму, без процента от рекламного бюджета: наш интерес не зависит от того, сколько денег вы положили на счёт. Рекламный бюджет вы платите напрямую в Яндекс Директ со своего аккаунта и видите каждое списание.

Первый месяц у малого бизнеса — от 30 000 ₽ за работу: в эту сумму входят настройка и ведение кампаний в первый месяц. Рекламный бюджет оплачивается отдельно, напрямую Яндексу. Из ведения можно выйти через 90 дней без штрафа — кабинет, кампании и настройки остаются у вас. Состав работ по тарифам — на странице настройки Яндекс Директа.

Что делать дальше

Мы в маркетинговом агентстве 360i (Челябинск) считаем тестовый бюджет до запуска и показываем расчёт: цена клика по прогнозу, конверсия, допустимая стоимость заявки. Стоимость заявки заранее не обещаем — её показывает только тест, и честный подрядчик скажет то же самое. Кабинет Директа и Метрику оформляем на вас, доступы остаются у клиента.

Если нужен разбор уже работающих кампаний или сборка с нуля — напишите нам, посмотрим цифры и скажем, что имеет смысл делать: настройка контекстной рекламы. По Директу разберём кабинет до начала работ и объясним, куда уходил бюджет.

Информация актуальна на 9 октября 2026 года.

Частые вопросы